Estrategia de gestión de comunicaciones con el cliente

En la actualidad, los clientes esperan que cada una de las experiencias que tengan con una marca o proveedor sean rápidas, fáciles y convenientes. Gracias a que los clientes tienen la capacidad de comunicarse sin importar dónde se encuentren, no hacen distinciones entre los medios digitales y físicos. No se plantean que las marcas son una tienda física + teléfono + móvil + sitio web + redes sociales, etc., sino que consideran que es una marca y un canal. En otras palabras, es omnicanal. En este contexto, es fundamental que todas las empresas cuenten con una estrategia de gestión de comunicaciones con el cliente (CCM) para satisfacer estas expectativas.

Una estrategia de gestión de comunicaciones con el cliente (CCM) es un plan general para comunicarse con clientes potenciales y actuales, que está sustentado por tácticas específicas para lograr objetivos de marca, marketing y servicio al cliente.

Una estrategia de comunicación con el cliente puede brindar beneficios de las siguientes maneras:

• Ayuda a las empresas a retener a sus clientes.
• Mejora la percepción de los clientes acerca de la marca.
• Garantiza la uniformidad de la marca.
• Fortalece el compromiso y la fidelidad del cliente.

Para brindar una experiencia excepcional al cliente, las marcas deben adoptar la comunicación omnicanal. Esto es muy importante en las industrias más tradicionales, como los servicios financieros, los seguros, las telecomunicaciones y los servicios públicos, cuyas operaciones están limitadas por las reglamentaciones, la tecnología heredada y silos de organización y de datos.

Aunque cada uno de estos sectores tiene muchos puntos de contacto, la clave está en identificar cuáles son los más importantes y ofrecer experiencias uniformes, relevantes y personalizadas para cada cliente y en cada ocasión.

Expectativas del cliente conectado

En un mundo en el que los clientes tienen al alcance de la mano una gran cantidad de información y contenidos, las expectativas han evolucionado para poder seguirle el paso a su existencia en constante movimiento. El cliente conectado está consumiendo información a lo largo del día y deja huellas digitales en todas partes; esto proporciona a las organizaciones los datos que deben aprovechar e integrar en su planificación.

Debido a que el cliente conectado revisa las aplicaciones y los canales, publica contenidos y planifica sus compras, las empresas deben satisfacer sus necesidades con contenidos y mensajes atractivos que reflejen dónde ha estado y hacia dónde va.

Con el impulso de la tecnología, las expectativas de los clientes han evolucionado y ahora incluyen la conectividad, la inmediatez y la simplicidad. Desean tener experiencias personalizadas, uniformes, pertinentes, relevantes, oportunas, sin contratiempos ni problemas, independientemente de los puntos de contacto. Y las comunicaciones, que son un elemento fundamental en la experiencia del cliente, deben ser fascinantes, atractivas, auténticas, confiables y en tiempo real a través de sus canales preferidos.

Para diseñar una experiencia que satisfaga las expectativas del cliente es fundamental que primero identifique y comprenda esas expectativas. Luego, hay que asegurarse de diseñar y ofrecer una experiencia en la que se ejecuten los momentos de la verdad críticos de forma impecable.

• El 64 % de los clientes espera que las empresas les respondan e interactúen con ellos en tiempo real.
• Es probable que el 63 % cambie de marca si en vez de que se les trate como individuos se les trata como un número más.
• El 50 % de los clientes tiende a cambiar de marca si una empresa no anticipa sus necesidades. 

¿Qué son los “momentos de la verdad”?

Los “momentos de la verdad” son aspectos a lo largo del recorrido del cliente que pueden favorecer o perjudicar una situación al momento de tomar una decisión. Si todo sale bien, el cliente continúa su recorrido haciendo negocios con la marca. Si hay fallos, es probable que el cliente deje de utilizar la marca. Cada momento de la verdad es una oportunidad para que la marca haga la diferencia.

En una investigación que realizó Richard Normann en la década de los 70, quien desarrolló el concepto de “momentos de la verdad”, se encontró que se necesitan 12 momentos de la verdad positivos para contrarrestar un momento negativo. Dado eso, es imprescindible eliminar la fricción de la experiencia y garantizar que cada momento de la verdad se ejecute con un resultado positivo.

La comunicación es importante en su relación con los clientes. Cada una de las comunicaciones es un momento de la verdad crítico a lo largo del recorrido del cliente.

Las comunicaciones respaldan tanto el compromiso de marca como la experiencia del cliente. Las comunicaciones oportunas, congruentes y relevantes generan confianza y esta fomenta que los clientes regresen. Por lo tanto, es importante hacer un inventario de todas las comunicaciones con sus clientes para crear una visión general y entender el propósito de cada una, ya sea explicar, informar, asesorar, publicitar, brindar detalles, solicitar un pago, entre otros.

Las comunicaciones pueden ser reactivas o proactivas, pero deben ser oportunas, uniformes, personalizadas, relevantes para el cliente y fluidas, sea cual sea el punto de contacto o canal.

Principales obstáculos

Existen varios factores que hacen que las empresas no puedan cumplir esas expectativas de comunicación, entre ellos, los silos, las discrepancias en los datos, las capacidades omnicanal mal diseñadas o inexistentes, las plataformas tecnológicas heredadas y más.

Silos:

Para ofrecer la mejor experiencia, los datos deben fluir entre departamentos y a diferentes canales. La encuesta de colaboración interna de la American Management Association encontró que el 83% de los ejecutivos dijo que existen silos en sus empresas y el 97% piensa que los silos tienen un efecto negativo. Reconocer y comprender los silos en su organización lo ayudará a romperlos o conectarlos.

NewVoiceMedia publicó un informe técnico que definió tres tipos diferentes de silos en las organizaciones:

• Operativos: falta de conexión entre los departamentos. Este puede ser uno de los tipos más comunes en los que se piensa cuando se habla de organizaciones, ya que se refiere a que varios departamentos no están conectados o no se comunican entre sí y a las organizaciones que no actúan de manera uniforme, como una sola empresa, a nivel nacional o global.
• De canal: debido a la interacción. Los clientes interactúan en múltiples canales, pero las empresas no permiten que lo hagan sin hacer demasiado esfuerzo. Las empresas no actúan y hablan con la misma voz en todos los canales, y los clientes sienten que comienzan de nuevo cada vez que cambian a otro canal. Esto habla de que existe un problema en la comunicación omnicanal.
• Jerárquicos: basados en el nivel de organización. Este tipo de silo se produce cuando los miembros del equipo se ven inhibidos o se les disuade activamente de relacionarse con los líderes superiores sin pasar por los protocolos y canales correctos.

Estos silos perpetúan la falta de conexión entre los datos, la comunicación, los sistemas y las métricas. Cuando se inhibe o prohíbe la colaboración, la comunicación y el intercambio de datos, sin duda, los clientes se ven afectados.

• El 41 % de las empresas afirmó que los silos operativos son una barrera importante para ofrecer una experiencia de cliente fluida (fuente: eConsultancy).

Comunicación omnicanal:

La eliminación o conexión de silos es esencial. Cuando las marcas no pueden compartir datos entre departamentos y canales, el cliente lo percibe. Su experiencia está fragmentada y requiere un mayor esfuerzo. Por ejemplo, las comunicaciones pueden estar desconectadas, ser irrelevantes y no estar sincronizadas con lo que está sucediendo en la vida del cliente o en su recorrido.

Si su objetivo es alinear la comunicación con sus clientes y reducir su frustración, una de las formas más impactantes de hacerlo es analizar su experiencia omnicanal. La comunicación omnicanal ofrece una experiencia uniforme y fluida en todos los canales, pero no debe confundirse con la comunicación multicanal (el uso de varios canales que no están integrados para interactuar con los clientes).

En sus interacciones con las empresas, los clientes no piensan en qué canal están usando, sino en lo que necesitan hacer. No conciben los canales como independientes y únicos, por lo que las marcas necesitan evolucionar rápidamente para integrarlos y responder a esta realidad. Cuando los canales están desarticulados porque las marcas, los mensajes y las experiencias no son uniformes a causa de los silos en los datos, hay frustración en los clientes y se requiere más esfuerzo de su parte. La comunicación omnicanal debe ser una prioridad en la experiencia que usted ofrece, y especialmente en su estrategia de comunicación.

• Las empresas que cuentan con estrategias de interacción omnicanal más sólidas conservan, en promedio, el 89 % de sus clientes, y las que tienen estrategias omnicanal débiles solo conservan al 33 % (fuente: Aberdeen).

Tecnología:

Para cumplir con las expectativas de los clientes, es necesario que primero las conozca y aproveche los datos de los clientes para diseñar y brindarles la experiencia que esperan en cada punto de contacto. La tecnología es el medio que hace llegar esas expectativas a la persona adecuada, en el canal adecuado, en el momento adecuado.

Sin embargo, la tecnología, específicamente la heredada, es lo que impide que muchas empresas ofrezcan la experiencia que esperan los clientes.

Las comunicaciones son un área donde esta carga de tecnología heredada es de suma importancia. Las marcas no solo se enfrentan a tecnologías heredadas, donde cada una fue creada para un propósito o tipo de comunicación específico, sino también a sistemas dispares o redundantes que no pueden comunicarse entre sí. También se enfrentan a un volumen inmanejable de mensajes y comunicaciones que necesitan organizarse y alinearse para no abrumar, confundir o, lo que es peor, frustrar al cliente.

Para contrarrestarlo, las empresas líderes están aprovechando las plataformas de gestión de las comunicaciones con los clientes (CCM) de última generación para facilitar y respaldar sus estrategias de comunicación omnicanal. Ya no basta con que sus comunicaciones muestren la marca de manera uniforme: ahora deben ser personalizadas, relevantes, coherentes, oportunas, cumplir con las normas y llegar a sus clientes cuando, donde y como quieran recibirlas.

Para lograr la unificación de la comunicación, sus diversas plataformas de marketing y mensajería deben estar integradas. Ese es un problema que las plataformas de CCM de próxima generación resuelven al facilitar la colaboración y unificar no solo la mensajería, sino también los equipos de trabajo que tienen silos y sistemas dispares.

Las plataformas de CCM también permiten que los equipos de trabajo de toda la empresa diseñen, previsualicen y evalúen las comunicaciones en todos los canales al mostrar vistas previas omnicanal en paralelo para que todas las comunicaciones sean visibles en todos los contextos de los canales, lo que garantiza la uniformidad y mantiene la experiencia del canal. Esto también tranquiliza a los responsables del cumplimiento de la normativa al proporcionar una experiencia de prueba única para cada canal que se archiva y revisa en una ubicación central.

Encontrar la estrategia de CCM correcta para su negocio requiere exploración y dedicación. Deberá orientar su enfoque a medida que la tecnología evoluciona y que aprende más sobre sus clientes y sus preferencias.

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