Strategien für das Customer Communications Management

Heutzutage erwarten Kunden, dass all ihre Erfahrungen mit einer Marke oder einem Anbieter schnell, einfach und bequem ablaufen. Angesichts der Möglichkeit, unabhängig von ihrem Aufenthaltsort zu kommunizieren, unterscheiden Kunden nicht mehr zwischen Online- und Offline-Kanälen. Sie betrachten die Interaktion vor Ort im Ladengeschäft, per Telefon, über die Unternehmenswebsite oder via Social Media nicht als separate Erfahrungen. In ihrer Wahrnehmung gibt es für eine Marke einen einzigen zentralen Kommunikationskanal. Mit anderen Worten: Sie erwarten ein Omnichannel-Erlebnis. Vor diesem Hintergrund ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle Unternehmen über eine Strategie für das Customer Communications Management (CCM) verfügen, um diese Erwartungen zu erfüllen.

Eine Strategie für das Customer Communications Management (CCM) ist ein umfassender Plan bezüglich der Interaktion mit potenziellen und bestehenden Kunden, der auf speziellen Strategien beruht, um bestimmte Branding-, Marketing- und Kundenservice-Ziele zu erreichen. 

Eine Strategie für das Customer Communications Management bietet folgende Vorteile:

• Sie hilft Unternehmen, ihre Kunden zu binden
• Sie verbessert die Markenwahrnehmung der Kunden
• Sie sorgt für eine einheitliche Markendarstellung
• Sie stärkt die Kundenbindung und -loyalität

Um ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten, müssen Marken einen Omnichannel-Ansatz verfolgen. Dies ist besonders in traditionelleren Branchen wie Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Telekommunikation und Versorgungsunternehmen wichtig, deren Betriebsaktivitäten von Vorschriften, überholten Technologien und Unternehmens- bzw. Datensilos beeinträchtigt werden.

Zwar gibt es in jeder dieser Branchen zahlreiche Touchpoints, doch der Schlüssel liegt darin, die wichtigsten davon zu identifizieren und einheitliche, relevante und personalisierte Erlebnisse zu schaffen – für jeden Kunden, zu jeder Zeit.

Erwartungen des modernen Kunden

In einer Welt, in der den Kunden eine Fülle von Informationen und Inhalten zur Verfügung steht, erwarten sie, dass Unternehmen – wie sie selbst – jederzeit erreichbar sind. Der moderne Kunde von heute konsumiert den ganzen Tag über Informationen und hinterlässt überall digitale Fingerabdrücke, die Unternehmen mit Daten versorgen, die sie erheben und in ihre Strategie integrieren können. 

Kunden nutzen Apps und Kanäle, veröffentlichen Inhalte und planen Einkäufe über das Internet. Die Aufgabe von Unternehmen ist es, ihre Kundschaft mit interessanten, relevanten Inhalten und Nachrichten anzusprechen, die ihre bisherigen Erlebnisse und Anliegen berücksichtigen und ihnen entsprechende Lösungen für die Zukunft bieten.

Angetrieben von der technologischen Weiterentwicklung haben sich auch die Kundenerwartungen weiterentwickelt. Heute kommt es vor allem auf Konnektivität, Unmittelbarkeit und Einfachheit an. Kunden wünschen sich sofort verfügbare, personalisierte, einheitliche, relevante, bequeme, reibungslose und sichere Erlebnisse – unabhängig vom jeweiligen Touchpoint. Dabei müssen Ihre Markenbotschaften, die eine entscheidende Komponente des Kundenerlebnisses darstellen, eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen: Sie müssen interessant, ansprechend, authentisch und vertrauenswürdig sein und in Echtzeit über die bevorzugten Kanäle des Kunden bereitgestellt werden.

Um ein Erlebnis schaffen zu können, das die Kundenerwartungen erfüllt, gilt es zunächst, diese Erwartungen zu identifizieren und zu verstehen. Sobald Sie das getan haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihrer Kundschaft ein Erlebnis bieten, bei dem kritische „Momente der Wahrheit“ reibungslos und ihren Erwartungen entsprechend ablaufen.

• 64 % der Kunden erwarten, dass Unternehmen in Echtzeit auf ihre Anfragen reagieren und mit ihnen interagieren
• 63 % neigen dazu, die Marke zu wechseln, wenn sie als Nummer statt als Individuum behandelt werden
• 50 % neigen dazu, den Anbieter zu wechseln, wenn ihre Bedürfnisse nicht antizipiert werden

Was sind „Momente der Wahrheit“?

„Momente der Wahrheit“ sind für den Verlauf der Customer Journey besonders ausschlaggebend und stellen jeweils einen Entscheidungspunkt dar. Wenn das Unternehmen in diesen Schlüsselmomenten geschickt vorgeht, setzen Kunden ihre Customer Journey vermutlich fort, andernfalls werden sie wohl in Zukunft keine Geschäfte mehr mit der Marke machen. Jeder Moment der Wahrheit bietet eine Gelegenheit, sich als Marke von Wettbewerbern abzuheben.

Laut dem Forscher Richard Normann, der in den 1970er Jahren das Konzept der „Momente der Wahrheit“ entwickelte, braucht es 12 positive Momente der Wahrheit, um ein negatives Erlebnis auszugleichen. Angesichts dessen ist es unerlässlich, Reibungspunkte entlang der Customer Journey zu eliminieren und zu gewährleisten, dass jeder Moment der Wahrheit ein positives Ergebnis bringt.

Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden. Jede Interaktion ist ein kritischer Moment der Wahrheit entlang der Customer Journey. 

Kommunikation ist sowohl für die Umsetzung Ihres Markenversprechens als auch für die Gewährleistung eines positiven Kundenerlebnisses von Bedeutung. Eine zeitnahe, einheitliche und relevante Kommunikation schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass Kunden sich immer wieder für Ihr Unternehmen entscheiden. Daher ist es wichtig, Ihre Kundenkommunikation als Gesamtbild zu betrachten und zu analysieren, um den Zweck jeder einzelnen Botschaft oder Mitteilung nachvollziehen zu können. So können Mitteilungen unter anderem dazu dienen, Informationen bereitzustellen, Ratschläge zu geben, das eigene Angebot zu bewerben, die Kundschaft über ein bestimmtes Thema aufzuklären oder Zahlungen anzufordern. 

Die Kommunikation kann entweder reaktiv oder proaktiv erfolgen. In jedem Fall muss sie jedoch zeitnah, einheitlich, personalisiert, relevant und nahtlos sein – und zwar unabhängig vom jeweiligen Touchpoint oder Kanal.

Gängige Hürden

Es gibt eine Vielzahl an Gründen, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, den Kundenerwartungen in puncto Kommunikation gerecht zu werden. Zu diesen Faktoren zählen Silos, voneinander abweichende Daten, schlecht konzipierte oder nicht vorhandene Omnichannel-Funktionen, veraltete Technologieplattformen und vieles mehr.

Silos:

Um das bestmögliche Erlebnis bieten zu können, müssen Daten abteilungsübergreifend und über verschiedene Kanäle zur Verfügung stehen. In einer von der American Management Association zum Thema unternehmensinterne Zusammenarbeit durchgeführten Umfrage gaben 83 % der befragten Führungskräfte an, in ihren Unternehmen seien Silos vorhanden. 97 % davon waren der Meinung, dass dieser Umstand negative Auswirkungen nach sich ziehe. Wenn Sie die Silos innerhalb Ihres eigenen Unternehmens erkennen und verstehen, können Sie sie aufbrechen und Daten entsprechend miteinander vernetzen. 

NewVoiceMedia hat ein Whitepaper veröffentlicht, das drei verschiedene Arten von Silos innerhalb von Unternehmen definiert:

• Operative Silos – funktionsbasiert: Dies ist wahrscheinlich eine der gängigsten Arten von Silos innerhalb von Unternehmen. Silos dieser Art entstehen, wenn verschiedene Abteilungen nicht aufeinander abgestimmt sind bzw. nicht miteinander kommunizieren oder wenn Unternehmen auf nationaler bzw. globaler Ebene keine einheitliche, unternehmensübergreifende Strategie verfolgen.

• Kanal-Silos – interaktionsbasiert: Kunden verfügen über mehrere Kommunikationskanäle, aber Unternehmen machenes ihnen schwer, diese ohne übermäßigen Aufwand zu nutzen. Das Handeln und die Kommunikationsweise des Unternehmens sind über verschiedene Kanäle hinweg uneinheitlich und Kunden haben das Gefühl, dass sie ihr Anliegen jedes Mal neu schildern müssen, wenn sie zu einem anderen Kanal wechseln. In diesem Fall wird kein effektiver Omnichannel-Ansatz verfolgt.

• Hierarchische Silos – organisationsbasiert: Diese Art von Silo tritt auf, wenn Teammitglieder entweder dabei beeinträchtigt oder aktiv davon abgehalten werden, mit Führungskräften zu interagieren, wenn sie nicht bestimmte Protokolle befolgen oder auf spezifische Kanäle zurückgreifen.

Diese Silos sorgen für Probleme im Hinblick auf die Daten, Kommunikation, Systeme und Metriken eines Unternehmens. Wenn sie die Zusammenarbeit, die Kommunikation und den Datenaustausch beeinträchtigen oder gänzlich verhindern, wirkt sich dies unvermeidlich auf die Kunden aus.

• 41 % der Unternehmen sind der Meinung, daß Betriebssilos ein erhebliches Hindernis für die Bereitstellung eines nahtlosen Kundenerlebnisses darstellen. (Quelle: eConsultancy)

Omnichannel:

Es ist wichtig, dass Datensilos aufgebrochen bzw. miteinander vernetzt werden. Kunden spüren, wenn es einer Marke nicht gelingt, Daten abteilungs- und kanalübergreifend auszutauschen: Die Kundenerfahrung wird dann als fragmentiert und mühselig empfunden. Das ist etwa der Fall, wenn die Kommunikation zusammenhanglos, irrelevant und
nicht im Einklang mit der Phase der Customer Journey ist, in der sich der Kunde bzw. die Kundin gerade befindet.

Wenn Sie Ihre Kundenkommunikation optimieren und Frust seitens Ihrer Kundschaft verhindern möchten, besteht eine der effektivsten Möglichkeiten darin, Ihr Omnichannel-Erlebnis zu betrachten. Ein Omnichannel-Ansatz ermöglicht ein einheitliches und nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg – dies sollte nicht mit Multichannel (Nutzung mehrerer, nicht integrierter Kanäle zur Interaktion mit Kunden) verwechselt werden.

Bei ihren Interaktionen mit Unternehmen denken Kunden nicht über Kanäle nach, sondern darüber, wie sie ihr Ziel erreichen können. Da ihnen die Vorstellung separater, individueller Kanäle nicht in den Sinn kommt, müssen Marken sich schnell weiterentwickeln und ihre Kanäle entsprechend integrieren. Verschiedene Kanäle mit uneinheitlichem Branding, Messaging und Kundenerlebnis aufgrund isolierter Daten führen bei Kunden zu Frust und unnötigem Aufwand. Ein Omnichannel-Ansatz im Zusammenhang mit Ihrem Kundenerlebnis – und insbesondere im Zusammenhang mit Ihrer Kommunikationsstrategie – muss zu Ihren Prioritäten gehören.

• Unternehmen mit den stärksten Omnichannel-Strategien für die Kundeninteraktion verzeichnen durchschnittlich eine Kundenbindungsrate von 89 %, während diese Zahl bei Unternehmen mit unzureichender Omnichannel-Strategie gerade einmal bei 33 % liegt (Quelle: Aberdeen)

Technologie

Um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen, ist es wichtig, diese zunächst zu verstehen. Auf der Grundlage von Kundendaten können sie über jeden Touchpoint hinweg das Erlebnis bereitzustellen, das Ihre Kunden sich wünschen. Technologie stellt dabei das Hilfsmittel dar, das dafür sorgt, dass die richtige Person zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal von einem passenden Erlebnis profitiert.

Und doch ist es die Technologie – insbesondere überholte Technologie –, die viele Unternehmen davon abhält, das von Kunden erwartete Erlebnis zu bieten.

Ein Bereich, in dem diese Belastung durch veraltete Technologie nicht relevanter sein könnte, ist die Kommunikation. Marken haben es nicht nur mit überholten Technologien zu tun, die jeweils für einen bestimmten Zweck oder Kommunikationstyp entwickelt wurden, sondern auch mit separaten und/oder redundanten Systemen, die nicht miteinander kommunizieren können. Außerdem müssen sie eine scheinbar unüberschaubare Menge an Nachrichten und Mitteilungen effektiv verwalten, um den Kunden nicht zu überfordern, zu verwirren oder gar zu frustrieren.

Um diesem Umstand entgegenzuwirken, nutzen führende Unternehmen fortschrittliche Plattformen für das Customer Communications Management (CCM), um ihre Omnichannel-Kommunikationsstrategien zu optimieren und zu unterstützen. Es reicht nicht mehr aus, dass Ihre Kommunikation ein einheitliches Branding aufweist – das ist mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Sie muss personalisiert, relevant, einheitlich, zeitgerecht und konform sein und Ihrer Kundschaft auf deren bevorzugte Art und Weise, zum gewünschten Zeitpunkt und über ihren bevorzugten Kanal bereitgestellt werden.

Um Ihre Kommunikation vereinheitlichen zu können, gilt es, Ihre verschiedenen Marketing- und Messaging-Plattformen miteinander zu integrieren. Diese Herausforderung lösen CCM-Plattformen der nächsten Generation, indem sie die Zusammenarbeit erleichtern und nicht nur die Kommunikation vereinheitlichen, sondern auch voneinander isolierte Teams, die unterschiedliche Systeme nutzen, aufeinander abstimmen.

Darüber hinaus ermöglichen CCM-Plattformen es Teams innerhalb des gesamten Unternehmens, für jeden beliebigen Kanal Markenbotschaften zu entwerfen, eine entsprechende Vorschau einzusehen und die Mitteilungen zu testen. Hierzu werden Omnichannel-Vorschauen im Seitenvergleich angezeigt, sodass Sie sehen können, wie Ihre Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg aussehen. Dies gewährleistet eine einheitliche Markenkommunikation und ein konsistentes Kanalerlebnis. Dies kommt auch Compliance-Beauftragten entgegen, da die Daten für jeden Kanal an einem zentralen Ort archiviert und überprüft werden können.

Die richtige CCM-Strategie für Ihr Unternehmen zu finden, erfordert entsprechende Analysen und Engagement. Angesichts der stetigen technologischen Weiterentwicklung müssen Sie auch Ihren Ansatz fortlaufend weiterentwickeln,  um mehr  über Ihre Kundschaft und ihre Vorlieben in Erfahrung zu bringen. 

Wir bei Quadient wissen, dass die Erfüllung des neuen Exzellenzstandards in puncto CX innovative Technologien erfordert, die für eine kundenorientierte Welt entwickelt wurden. Unsere preisgekrönte Inspire Customer Experience Management Suite ermöglicht es Unternehmen, Millionen von personalisierten Omnichannel-Botschaften über eine intuitive Plattform zu erstellen und bereitzustellen. In diesem Video erfahren Sie mehr.