Reifegrad des Customer Experience Management

Angesichts der Notwendigkeit, ein besseres Kundenerlebnis (CX) zu bieten, haben viele Unternehmen begonnen, ihre Kommunikationsprozesse zu transformieren, um mit ihren Kunden über deren bevorzugte Kanäle in Kontakt zu treten.

Die Modernisierung der Kundenkommunikation durch ein Upgrade Ihrer Kommunikationserstellungsplattform allein ist jedoch nicht mehr ausreichend. Die Verbraucher von heute erwarten nahtlose Omnichannel-Kommunikation und möchten auf sinnvolle und sehr personalisierte Weise mit Marken kommunizieren und interagieren. Voraussetzung dafür ist, dass die Kundenkommunikation und digitalen Interaktionen aus einer zentralen CXM-Strategie (Customer Experience Management) heraus erfolgen, welche auf einem umfassenden Verständnis der Denkweise, Gefühle und des Verhaltens der Kunden basiert. 

Dieser Wandel von Customer Communications Management (CCM) zu CXM umfasst mehr als nur Investitionen in neue Technologien. Unternehmen müssen neue Wege der Zusammenarbeit finden. Während neue Technologien aufkommen, die es Unternehmen ermöglichen, Silos zu überwinden und Fachanwendern die Kontrolle zu geben, erfordert die Transformation zu CXM oft auch organisatorische und kulturelle Veränderungen. 

Erfolgreiche Unternehmen geben sich nie damit zufrieden, den Status quo aufrechtzuerhalten. Die Transformation von CCM to CXM ist ein fortlaufender Prozess, der schrittweise umgesetzt wird. 

Mithilfe eines CXM-Reifegradmodells können Sie die erforderlichen Schritte visualisieren, verstehen, an welchem Punkt der Umstellung Sie sich befinden, und das weitere Vorgehen planen. Die Beurteilung Ihrer CCM-zu-CXM-Reife ist aus folgenden Gründen hilfreich:

1. Sie ermöglicht es Ihnen, die Bedeutung der Weiterentwicklung Ihrer Kundenkommunikation in Omnichannel-Erlebnisse in Ihrem Unternehmen zu diskutieren, vermitteln und bekannt zu machen.
2. Sie stellt Ihre aktuellen Fähigkeiten dem gegenüber, was zur Steigerung des Geschäftswerts erforderlich ist.
3. Sie schafft eine gemeinsame Vision eines „zukünftigen Zustands“, mit der die anderen Mitglieder Ihres Unternehmens einverstanden sind.
4. Sie stellt die Grundlage für eine Roadmap dar, die Sie bei der Umsetzung unterstützt und Ihnen hilft, Ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Laut Forbes erzielen Unternehmen, die in das Kundenerlebnis investiert haben, Umsatzsteigerungen von 80 Prozent. Daher ist die Konzentration auf die CX ein geschäftlicher Imperativ. Omdia, ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Technologiemarktforschung, schätzt jedoch, dass 73 Prozent der Unternehmen Schwierigkeiten haben, die gestiegenen Kundenerwartungen zu erfüllen. Angesichts dieser Tatsache liegt es auf der Hand, dass die Kenntnis der CXM-Reife einen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Die Durchführung einer Reifegradbeurteilung des Kundenerlebnisses ermöglicht es Ihnen, den Status quo des Kundenerlebnisses in Ihrem Unternehmen zu ermitteln, Bereiche mit Verbesserungspotenzial aufzuzeigen und letztendlich Ihre CX-Strategie zu entwickeln.

Unternehmen durchlaufen fünf verschiedene Phasen (siehe Abbildung 1 unten), wenn sie ihre Kundenkommunikation zu agilen, bidirektionalen Kundeninteraktionen weiterentwickeln. Jeder Schritt wird weiter in drei Hauptabschnitte unterteilt, in denen das Warum, Wer und Was genauer beschrieben werden:

1. Strategie: Warum machen wir das? Was sind unsere Investitionstreiber?

2. Kontrolle: Wer ist die treibende Kraft der Veränderung? Was sind die neuen Käufer-Personas?

3. Taktiken: Welche Veränderungen in Bezug auf Technologie, Prozesse und Menschen müssen wir vornehmen, um einen höheren Reifegrad zu erreichen?

Stufe 1: Ad hoc

Unternehmen auf Stufe 1 (Ad hoc) verfügen in der Regel nicht über einen definierten Verantwortlichen für die Kundenkommunikation. Oft sind die Mitteilungen selbst entwickelt, wobei Inhalte und Geschäftsregeln in den Anwendungen selbst hartkodiert sind. Sie sind in der Regel sehr papierzentriert und finden es schwierig, Änderungen vorzunehmen, da diese mit hohen Kosten für manuelle Änderungsprozesse und Inkonsistenzen innerhalb des Unternehmens verbunden sind.

Stufe 2: Zentralisieren

Unternehmen auf Stufe 2 (Zentralisieren) haben die CCM-Verantwortung in eine zentralisierte IT-Abteilung übertragen. Sie arbeiten in der Regel aus historischen Gründen mit mehreren Kommunikationserstellungsplattformen und können einen beträchtlichen Anteil an Mainframe- oder Legacy-Ausgaben haben. Während sie sich von ausgedruckten Inhalten zu einer eher
dokumentenzentrierten Weltanschauung weiterentwickelt haben, betrachten sie CCM in erster Linie als strukturierte, ausgehende Kommunikation, die auf regulatorischen Standards basiert. Investitionen in CCM werden durch den Kauf lizenzierter On-Premise-Software getätigt. Obwohl Interesse an einem Wechsel in die Cloud besteht, wird dies oft durch die Verlagerung der gesamten IT-Infrastruktur in die Cloud erreicht, häufig in virtuellen privaten Clouds, bei denen das Rendering hinter der Firewall stattfindet.

Stufe 3: Verwalten

Unternehmen auf Stufe 3 (Verwalten) haben einige Fortschritte bei der Weiterentwicklung ihrer Kundenkommunikation gemacht. Ihre Strategie ist nicht mehr nur durch Kosten- und Risikominderung definiert, sondern geht zur Schaffung von Geschäftswert über. Die Kosten für die Schaffung von Geschäftswert werden durch die Realisierung von Effizienzeinsparungen gerechtfertigt, da Projekte tendenziell taktischer Natur sind und nicht aus unternehmensweiten Transformationsprogrammen hervorgehen. Infolgedessen versuchen Führungskräfte von Fachabteilungen, ihre Ausgaben in die Entwicklung neuer Funktionen umzuleiten, welche die Anforderungen des Unternehmens erfüllen. Verringerung des Druckvolumens, Reduzierung des Callcenter-Volumens, Befähigung von Geschäftsanwendern und Änderungsmanagement sind Beispiele für solche Kostensenkungsstrategien. Gleichzeitig bringen sie geschäftliche Vorteile wie mehr Kontrolle, höhere Agilität und ein besseres Kundenerlebnis, indem sie mehr digitale Kanäle unterstützen.

Da die CCM-Kontrolle auf der Fachabteilungsebene liegt, bleiben organisatorische Silos und Koordinationsherausforderungen bestehen. Die Fachabteilung als Käufer ist mehr daran interessiert, Software als Abonnement (SaaS) oder zweckgerechte Lösung zu kaufen, und hybride Lösungen, bei denen Verwaltung und Kontrolle in einer gehosteten oder Cloud-Umgebung erfolgen und
die Erstellung vor Ort durchgeführt wird, sind beliebte Optionen für Stufe-3-Unternehmen.

Stufe 4: Optimieren

Unternehmen auf Stufe 4 (Optimieren) haben den Übergang zu einer Kommunikationsstrategie vollzogen, die sich aus der Agenda eines Corporate Change Agent, oft einer leitenden Führungskraft, ergibt. Das Ergebnis ist eine Fokussierung auf Digitalisierung, operative Exzellenz und eine datengetriebene Denkweise, bei welcher der Kunde im Mittelpunkt steht. Bei der Kundenkommunikation handelt es sich um Digital-First-Erlebnisse, welche die Abwicklung von Geschäften mit dem Kunden erleichtern und Reibungsverluste zwischen den Kanälen beseitigen.

Ein zentralisiertes Team ist für die Verwaltung von Kommunikation und Erlebnissen verantwortlich, oft in Form eines Center of Excellence (CoE), eines Shared Service oder manchmal eines Marketingteams. Dieses Team nutzt Journey Mapping, um herauszufinden, wo Kundenerlebnisse mangelhaft sind. Dabei wird eine browserbasierte Technologie eingesetzt, um die internen Mitarbeiter der Fachabteilungen zu unterstützen und gleichzeitig die Einhaltung der Unternehmensrichtlinien bezüglich Marke und Vorschriften zu gewährleisten.

Stufe 5: Informieren

Unternehmen auf Stufe 5 (Informieren) ähneln Unternehmen der Stufe 4, mit einem wesentlichen Unterschied: Sie sind in der Art und Weise gereift, wie sie Daten nutzen, um wahrhaft kundenzentrierte Interaktionen zu fördern. 

Führungskräfte der Digital-Funktion erfassen Daten und gewinnen mit Hilfe von Standard-Datenmodellen, künstlicher Intelligenz (KI) und Big-Data-Analysen wertvolle Erkenntnisse. Dadurch erhalten sie Einblicke in das Kundenverhalten und die Position des Kunden im Lebenszyklus. Anhand dieser Erkenntnisse können sie bestimmen, welche Nachricht zu welchem Zeitpunkt an welche Empfänger gesendet werden sollte.

Unternehmen auf diesem Niveau der CX-Reife innovieren und experimentieren. Sie scheuen sich nicht, eng mit ihren Kollegen in den Rechtsabteilungen zusammenzuarbeiten, um Wege zur Überwindung vermeintlicher rechtlicher Beschränkungen zu finden. Sie konzentrieren sich auf die Verknüpfung von Kundeninteraktionen mit der Wirtschaftlichkeit des Kundenerlebnisses, indem sie verstehen, wie die Verbesserung des Kundenerlebnisses das Wachstum des Unternehmens schrittweise vorantreibt. In der Regel sind sie auch Vorreiter bei neuen Technologien wie Spracherkennung und Chatbots, konzentrieren sich aber ebenfalls stark auf den Einsatz von KI-Technologie und robotergestützter Software-Automatisierung, um kontinuierliche Verbesserungen im Backend zu erzielen.

Unternehmen der Stufe 5 bauen häufig ihr eigenes Anwendungsökosystem auf, indem sie API-basierte Microservices verbinden, die über reine Cloud-Modelle bereitgestellt werden. Dadurch können sie schneller Innovationen entwickeln als ihre nicht digitalen Mitbewerber. In diesen Unternehmen können Kunden wählen, wie und wo sie Kontakt aufnehmen möchten, während sie sich nur mit den Daten und Informationen beschäftigen, die sie als Teil ihres Erlebnisses am wertvollsten finden.

Sobald Sie Ihren aktuellen Reifegrad ermittelt haben, müssen Sie eine Vision für Ihr weiteres Vorgehen entwickeln. Übersichten zur Wertbestimmung, wie in Abbildung 3 unten dargestellt, können dabei helfen, Bereiche zu finden, auf die Sie sich bei der Entwicklung Ihres Reifegrads konzentrieren sollten.

Der Wechsel von Stufe 3 zu Stufe 4 beinhaltet beispielsweise häufig die Migration von On-Premise-Software zu einer hybriden oder reinen Cloud-IT-Infrastruktur. 

Die Weiterentwicklung Ihrer Reife ist ein schrittweiser Prozess. Dabei werden Ihr aktueller Reifegrad, zukünftiger Status, die Gründe für die Entwicklung und die Notwendigkeit einer abschließenden Analyse Ihrer derzeitigen Arbeitsweise sowie Ihres angestrebten Betriebsmodells berücksichtigt. Es wird eine Roadmap benötigt, die Ihnen hilft, die folgenden Fragen zu beantworten:

1. Welche Technologielücken müssen wir schließen?

2. Wie organisieren wir uns selbst?

3. Welche Fähigkeiten müssen wir haben? Verfügen wir über diese Fähigkeiten intern oder müssen wir sie von externen Anbietern erwerben?

Während Fünfjahrespläne in der Vergangenheit hilfreich waren, erstellen Unternehmen heute kurzfristigere Pläne. Bis zu drei Jahre auf allgemeiner Ebene und bis zu 18 Monate im Detail. Angesichts des Tempos des technologischen Wandels, potenziell disruptiver Technologien wie KI und der Tatsache, dass diese Technologien aufgrund der Bereitstellung über die Cloud schnell eingeführt werden können, ist eine Planung für mehr als drei Jahre schwierig. „Lebendige“ Roadmaps, die sich ständig weiterentwickeln, sind für Unternehmen, die sich auf dem Weg zu einem höheren Reifegrad befinden, besser geeignet.

Das Analyseunternehmen Aspire Communications Services (Aspire führte 2019 ein Primärforschungsprojekt durch, um den Übergang von CCM zu CXM zu verstehen) fand heraus, dass die meisten Unternehmen das Kundenerlebnis als ihre oberste Unternehmenspriorität identifiziert haben. CX-Führungskräfte sind dringend angehalten, die nächsten Schritte zu unternehmen, und die Verwendung dieses CXM-Reifegradmodells zur Bestimmung Ihres aktuellen Reifegrads stellt einen hervorragenden ersten Schritt dar.