Customer-Journey-Analyse

Das Kundenerlebnis ist die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit Ihrem Unternehmen im Laufe der Geschäftsbeziehung – oder besser gesagt: die Emotionen, Gefühle und Wahrnehmungen im Zusammenhang mit diesen Interaktionen. Eine Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu verstehen, besteht darin, die Journey über sämtliche Touchpoints mit dem Kunden hinweg aufzuzeichnen und zu analysieren.

Im Bereich des Customer Journey Mapping hat sich eine Buchstabensuppe an Begriffen entwickelt. Das Konzept des Customer Journey Mapping an sich kann verwirrend sein, da es unterschiedliche Auslegungs- und Umsetzungsmöglichkeiten gibt. 

Gleichzeitig wurden innerhalb dieses Bereichs weitere neue Konzepte entwickelt, die sicherstellen sollen, dass das Kundenerlebnis proaktiver auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt wird. Doch auch diese neuen Konzepte sind verwirrend. Was bedeuten sie?  

Ein Blick in ein Wörterbuch verrät, dass eine „Journey“ eine Reise von A nach B bezeichnet. In ähnlicher Weise bezeichnet eine Customer Journey Interaktionen oder Transaktionen zwischen einem Kunden und einer Marke – genauer gesagt die Schritte, die er in diesem Rahmen durchläuft. 

So wie bei einer Reise viele Verkehrsmittel zum Einsatz kommen können, können Customer Journeys mehrere Kanäle erfordern, um die gewünscht Aufgabe zu erfüllen oder das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Beispiele für Interaktionen sind die Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst, die Erstellung eines Online-Kontos, das Bezahlen einer Rechnung, das Tätigen eines Kaufs oder die Interaktion mit einer Marke in sozialen Netzwerken.

In diesem Sinne bezeichnet das Customer Journey Mapping den Prozess der Erfassung der Handlungen, Emotionen und Gefühle eines Kunden im Rahmen einer Interaktion oder Transaktion, die ein bestimmtes Ergebnis zum Ziel hat. 

Eine Journey Map ist eine Visualisierung der Schritte, die der Kunde auf seiner Reise unternimmt – von dem Moment an, in dem er ein Bedürfnis verspürt, bis zu dem Moment, in dem dieses Bedürfnis erfüllt wird. Diese Visualisierung ist kundenorientiert, sie erfolgt also aus der Sicht des Kunden. Das Journey Mapping ist ein Instrument und ein Prozess, der die Abbildung des aktuellen Zustands, die Abbildung des zukünftigen Zustands, die Abbildung eines typischen Tags im Leben eines Kunden, die Erstellung eines Service Blueprint und dessen Implementierung umfasst.

Ein anderer Begriff, der oft gleichbedeutend mit dem Journey Mapping verwendet wird, aber definitiv nicht gleichbedeutend ist, ist „Touchpoint Mapping“. Dabei handelt es sich um ein Tool, mit dem Sie alle verschiedenen Arten der Kontaktaufnahme oder Interaktion mit Kunden (oder der Kunden mit Ihnen) entlang des gesamten Kunden-Lebenszyklus erfassen und in einer Übersicht festhalten. Auf Grundlage dessen, was Sie in dieser Übersicht entdecken, besteht der nächste Schritt darin, eine Abbildung der Reise zu und durch die kritischen oder problematischen Touchpoints zu erstellen.

Das Customer Journey Management führt Ihre Journey Maps auf die nächste Stufe, damit diese nicht nur ein hübsches Bild an der Wand bleiben. Peter Haid, CX-Strategiker bei Lumen Technologies, definiert das Journey Management als „die Wissenschaft des Verstehens, Planens, Implementierens und Optimierens eines Portfolios von Journey Maps, um wertschöpfende Verbesserungen des Kundenerlebnisses zu generieren.“

Ein wesentlicher Bestandteil des Customer Journey Managements ist die Customer-Journey-Analyse. Die Customer-Journey-Analyse ist der Prozess der Nachverfolgung und Analyse der Art und Weise, wie Kunden Kombinationen von Kanälen nutzen, um mit einer Organisation zu interagieren. Sie umfasst alle aktuellen und zukünftigen Kanäle, über die eine direkte Interaktion mit dem Kunden erfolgt. Das Ziel der Customer-Journey-Analyse ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, optimale Kundenerlebnisse über die verschiedenen Touchpoints hinweg zu schaffen, indem funktionsübergreifenden Teams die umfassenden 360-Grad-Einblicke bereitgestellt werden, die für die Umsetzung erforderlich sind. 

Customer-Journey-Analysen sind datengesteuert und erwecken Ihre Journey Maps zum Leben. Sie ermöglichen Ihnen, Daten im Zusammenhang mit jedem einzelnen Schritt und Kanal entlang der Journey hinzuzufügen, um die verschiedenen Varianten von über- und untergeordneten Journeys und Reisen hervorzuheben, die Kunden durchlaufen können. Auf dieser Grundlage können Sie Ihre Kundenerlebnisse optimieren, um Kunden beim Erreichen ihrer Ziele zu helfen und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

Die Analyse von Customer Journey Maps ist ein wesentlicher Bestandteil einer jeden erfolgreichen Strategie für das Customer Journey Management. Sie ermöglicht Unternehmen, das Kundenerlebnis nachzuverfolgen und zu verbessern – was sich letztlich positiv auf die Geschäftsergebnisse auswirkt. Wertvolle Erkenntnisse, die durch die Analyse einer Customer Journey Map gewonnen werden, können genutzt werden, um die Customer Journey zu optimieren und die Auswirkungen von CX-Initiativen zu ermitteln. 

Die Customer-Journey-Analyse gewährt Ihrer gesamten Belegschaft wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten. So können Sie Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren und Probleme in Echtzeit erkennen. Diese Erkenntnisse können Ihnen dabei helfen, die bestmöglichen Lösungen für diese Probleme zu ermitteln und die geeigneten Verbesserungsmaßnahmen zu priorisieren.

Die Analyse der Customer Journey, die ein Kunde bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchläuft, ist entscheidend, um sich einen Überblick über die erwarteten Vorteile für das gesamte Kundenerlebnis zu verschaffen. Doch wie geht man hierzu vor?

Im Folgenden werden die sechs Schritte für die Analyse Ihrer Customer Journey erläutert.

1. Reibungspunkte entlang der Journey identifizieren 

Kunden erwarten, dass ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen möglichst angenehm und unproblematisch verlaufen. Wenn die Realität nicht ihren Erwartungen entspricht, wirkt sich dies negativ auf das Gesamterlebnis Ihrer Kunden aus. Es ist wichtig, Reibungspunkte zu identifizieren, damit Sie Maßnahmen zur Verbesserung ergreifen können. 

2. Reibungspunkte identifizieren, die auf den Wechsel des Kommunikationskanals zurückzuführen sind

Kunden nutzen heute mehrere Kanäle und verschiedene Geräte wie z. B. E-Mails, SMS Smartphones oder Unternehmenswebsites, um mit Unternehmen zu interagieren. Das Wechseln des Kommunikationskanals führt dabei häufig zu Reibungen. So kann ein Kunde beispielsweise beginnen, ein Formular auf seinem Smartphone auszufüllen, sich dann aber entscheiden, den Vorgang auf einem Laptop zu beenden. Wenn die per Smartphone eingegebenen Daten dabei verloren gehen und der Kunde noch einmal von vorne anfangen muss, führt das zu Zeitverlust und Frustration. Identifizieren Sie in diesem Zusammenhang Bereiche mit Verbesserungspotenzial, um Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.

3. Unnötige Touchpoints identifizieren

Ermitteln Sie, welche Schritte entlang der Journey unnötig sind und eliminiert werden könnten, um das Erlebnis Ihrer Kunden zu vereinfachen. Wenn ein bestimmter Schritt nicht unbedingt erforderlich ist und keinen Mehrwert für die Interaktion darstellt, sollte er entfernt werden. 

4. Die Dauer der einzelnen Etappen der Journey überprüfen

Ermitteln Sie die Zeit, die ein Kunde jeweils für einzelne Interaktionen benötigt. Dies wirkt sich auf den Customer Effort Score (CES) aus, eine der wichtigsten Metriken zur Beurteilung des Kundenerlebnisses. 

Wenn Kunden den mit einer Transaktion verbundenen Aufwand als zu hoch empfinden, kann dies dazu führen, dass sie zu einem anderen Anbieter wechseln. Identifizieren Sie Schritte entlang der Journey, die besonders viel Zeit und Mühe erfordern, und ergreifen Sie Maßnahmen, um diese zu optimieren. 

5. „Momente der Wahrheit“ identifizieren

„Momente der Wahrheit“ sind für den Verlauf der Customer Journey besonders ausschlaggebend und stellen jeweils einen Entscheidungspunkt dar. Wenn das Unternehmen in diesen Schlüsselmomenten geschickt vorgeht, setzen Kunden ihre Customer Journey vermutlich fort, andernfalls werden sie wohl in Zukunft keine Geschäfte mehr mit der Marke machen. Jeder Moment der Wahrheit bietet eine Gelegenheit, sich als Marke von Wettbewerbern abzuheben.

Zum Beispiel ist die Abwicklung von Versicherungsansprüchen ein kritischer Moment der Wahrheit für Versicherungsunternehmen. Für Kunden kann dieser Prozess überaus emotional geladen sein. Um ein bestmögliches Kundenerlebnis bieten zu können, müssen Versicherungsdienstleister daher Empathie beweisen.

Verwenden Sie Ihre Journey Map, um solche entscheidenden Momente zu identifizieren und Maßnahmen zu ergreifen, um einheitliche, relevante und personalisierte Erlebnisse zu schaffen – für jeden Kunden, jedes Mal.

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6.Momente entlang der Journey identifizieren, in denen die Kundenerwartungen erfüllt oder übertroffen wurden

Während es für die Priorisierung Ihrer CX-Maßnahmen wichtig ist, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, ist es ebenso wichtig zu bestimmen, wann Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt oder übertroffen haben, damit Sie diese Erfahrungen an anderen Stellen der Journey replizieren können.

Das Customer Journey Mapping ist der erste Schritt zum Verständnis des Kundenerlebnisses Ihres Unternehmens. Nach der Erstellung einer Customer Journey Map gilt es jedoch, diese zu analysieren und Bereiche zu ermitteln, in denen Sie Ihre Kundeninteraktionen vereinfachen und optimieren können, um ein Erlebnis zu schaffen, das die Kundenbindung und die Geschäftsergebnisse verbessert.