Estratégia de gestão da comunicação com o cliente

Hoje em dia, os clientes esperam que todas as experiências com uma marca ou fornecedor sejam rápidas, fáceis e convenientes. Podendo se comunicar onde estiverem, os clientes não fazem distinção entre on-line e off-line. Eles não pensam nas marcas como loja física + telefone + celular + site + redes sociais, etc. Para eles, tudo é uma marca/um canal. Em outras palavras, omnicanal. Nessa realidade, é fundamental que todas as empresas tenham implementada uma estratégia de gestão da comunicação com o cliente (CCM) para atender a essas expectativas.

Estratégia de gestão da comunicação com o cliente (CCM) é um plano abrangente para se contatar clientes, sejam potenciais ou existentes, com táticas específicas para atingir metas de marca, marketing e atendimento ao cliente.

A estratégia de comunicação com o cliente traz as seguintes vantagens:

• A empresa mantém a clientela.
• Melhora a percepção dos clientes sobre a marca.
• Garante a padronização da marca.
• Fortalece o engajamento e a fidelidade do cliente.

Para oferecer uma experiência excepcional ao cliente, as marcas precisam adotar o omnicanal. Isso é importante principalmente nos setores mais tradicionais, como serviços financeiros, seguros, telecomunicações e serviços essenciais, cujas operações são controladas por regulamentações, tecnologias antigas e isolamento na organização ou dos de dados.

Mesmo que cada um desses setores tenha muitos pontos de contato, a ideal é identificar os pontos críticos e executar experiências padronizadas, relevantes e personalizadas — para todos os clientes, todas as vezes.

Expectativas do cliente conectado

Num mundo onde os clientes têm uma riqueza de informações e de conteúdo na ponta dos dedos, as expectativas evoluíram para atender e corresponder à existência sempre conectada na internet. O cliente conectado consome informações ao longo do dia e deixa rastros em todos os lugares, fornecendo às organizações dados que devem ser recolhidos e integrados ao planejamento.

À medida que o cliente conectado confere aplicativos e canais, publica conteúdo e planeja compras, as empresas devem atendê-los com conteúdo e mensagens envolventes, baseados no local onde eles estão e para onde eles vão. 

Graças à tecnologia, as expectativas dos clientes evoluíram para incluir conectividade, prontidão e simplicidade. Eles querem experiências personalizadas, padronizadas, relevantes, convenientes, sem interrupções ou atrasos, tudo na hora certa, seja qual for o ponto de contato. E a comunicação - componente crítico da experiência do cliente - deve ser cativante, envolvente, autêntica, confiável e entregue em tempo real nos canais preferidos deles.

Fundamental para criar uma experiência que atenda às expectativas dos clientes, o primeiro passo é identificar e entender essas expectativas. Feito isso, você precisa garantir que desenvolve e entrega uma experiência na qual lida com os momentos críticos da verdade com perfeição. 

• 64% dos clientes esperam que as empresas respondam e interajam com eles em tempo real;
• 63% tendem a trocar de marca se forem tratados como números em vez de indivíduos;
• 50% tendem a trocar de marca se as necessidades deles não forem antecipadas.

Quais são os "momentos da verdade"? 

“Momentos da verdade” são instâncias "agora ou nunca" ao longo da jornada do cliente que apresentam um ponto de decisão. Se bem executadas, o cliente continua a jornada de negócios com a marca. Caso contrário, é provável que ele deixe de fazer negócios com a marca. Cada momento da verdade é uma oportunidade de a marca se diferenciar.

Pesquisas feitas na década de 1970 por Richard Normann, que desenvolveu o conceito de "momentos da verdade", revelaram que são necessários 12 momentos positivos da verdade para anular um momento ruim. Diante disso, é imperativo eliminar o atrito da experiência e garantir que cada momento da verdade seja executado com um resultado positivo. 

A comunicação é importante no relacionamento com seus clientes. Cada uma delas é um momento crítico da verdade ao longo da jornada do cliente.  

As comunicações beneficiam tanto a promessa da marca quanto a experiência do cliente. Comunicações padronizadas, relevantes e na hora certa criam confiança, e é a confiança que traz os clientes de volta. Assim, é importante fazer um inventário de todas as comunicações dos clientes para criar uma visão geral e entender o propósito de cada parte, seja para explicar, orientar, aconselhar, anunciar, conscientizar, solicitar pagamentos ou qualquer outra coisa.

As comunicações podem ser reativas ou proativas, mas devem ser oportunas, padronizadas, personalizadas, relevantes para cada cliente e perfeitas, seja qual for o ponto de contato ou canal.

Principais obstáculos

Vários fatores impedem que as empresas atendam às expectativas de comunicação, como silos, discrepâncias nos dados, recursos omnicanal mal projetados ou inexistentes, plataformas com tecnologia antiga e outros.

Silos:

Para oferecer a melhor experiência, os dados devem fluir em todos os departamentos e para diferentes canais. Segundo uma pesquisa da American Management Association sobre colaboração interna, 83% dos executivos afirmaram existir silos na empresa; e 97% acreditam que os silos prejudicam. Ao reconhecer e entender os silos na sua organização, você pode quebrá-los ou vinculá-los.

Um whitepaper da NewVoiceMedia define três diferentes tipos de silo dentro das organizações:

• Operacional: funcional: talvez seja um dos tipos que você pensa quando fala sobre organizações. Ele se refere a vários departamentos não vinculados ou conversando entre si; e organizações que não agem de forma uniforme, como uma empresa só, em âmbito nacional ou mundial.
• Canal: interação: os clientes têm vários canais para interagir, mas as empresas dificultam essa interação ao exigir um esforço excessivo por parte do cliente. As empresas não agem nem falam numa só voz em todos os canais; e os clientes sentem que precisam recomeçar a relação com a empresa toda vez que migram de canal. É um ponto problemático do omnicanal.
• Hierárquico: organizacional: esse tipo de silo ocorre quando os membros da equipe são inibidos ou ativamente desencorajados a envolver líderes seniores sem passar pelos protocolos e canais corretos.

Os silos acima perpetuam desconexões nos dados, na comunicação, nos sistemas e nas métricas. Quando inibem ou proíbem a colaboração, a comunicação e o compartilhamento de dados, os clientes são, sem dúvida, afetados.

• 41% das empresas afirmaram que os silos operacionais são uma enorme barreira para oferecer uma experiência tranquila ao cliente. (Fonte: eConsultancy)

Omnicanal:

É crucial eliminar ou vincular silos. Quando as marcas não conseguem compartilhar dados entre departamentos e canais, o cliente percebe. A experiência fica fragmentada e complicada. As comunicações podem, por exemplo, estar desarticuladas, irrelevantes e fora de sincronia
com o momento de vida ou da jornada do cliente.

Se você pretende alinhar suas mensagens com o cliente e reduzir a frustração dele, uma das melhores formas é analisar sua experiência omnicanal. O omnicanal oferece uma experiência padronizada e tranquila em todos os canais (não confundir com multicanal, que é usar vários canais não integrados para interagir com os clientes).

Nas interações com as empresas, os clientes não pensam nos canais, mas no que precisam fazer. Como a ideia de canais separados e exclusivos não existe no mundo deles, as marcas precisam evoluir rapidamente para integrar os canais. Canais distintos, com marcas, mensagens e experiências sem padrão causadas por dados isolados, resultam em frustração e esforço para os clientes. O omnicanal deve ser prioridade na experiência do cliente e, principalmente, na estratégia de comunicação.

• Empresas com as mais fortes estratégias de engajamento do cliente omnicanal retêm uma média de 89% dos clientes, em comparação com 33% das empresas com estratégias omnicanal fracas (Fonte: Aberdeen)

Tecnologia:

Para atender às expectativas dos clientes, é vital entendê-las primeiro e usar os dados deles para criar e entregar a experiência que os clientes passaram a esperar — em cada ponto de contato. A tecnologia é o veículo que entrega essas expectativas à pessoa certa, no canal certo, no momento certo.

Mesmo assim, a tecnologia, principalmente a tecnologia antiga, está impedindo muitas empresas de oferecerem a experiência que os clientes esperam.

Uma área em que esse fardo da tecnologia antiga não poderia ser mais relevante é a das comunicações. As marcas lidam não só com tecnologias herdadas (cada uma criada para um propósito ou tipo de comunicação específico), mas também com sistemas díspares e/ou redundantes que não conversam entre si. Elas também têm um volume de mensagens e comunicações aparentemente impossível de gerenciar, e que precisam ser juntadas e alinhadas a fim de não sobrecarregar, confundir ou, pior, frustrar o cliente.

Para combater isso, as principais empresas estão usando plataformas de última geração na gestão de comunicação com o cliente (CCM) para facilitar e possibilitar as estratégias de comunicação omnicanal. Já não basta que as comunicações incluam a marca; isso é ponto comum. Elas precisam ser personalizadas, relevantes, padronizadas, oportunas, em conformidade e entregues aos clientes quando, onde e como eles quiserem recebê-las.

Para unificar as comunicações, suas variadas plataformas de marketing e de mensagens precisam ser integradas. Para resolver esse problema, as plataformas de CCM de última geração facilitam a colaboração e unificam não só as mensagens como as equipes isoladas com sistemas díspares.

Nas plataformas de CCM, as equipes de toda a empresa também criam, têm uma prévia e testam as comunicações em todos os canais. As prévias omnicanal são postas lado a lado para que cada comunicação seja visível no contexto de cada canal, garantindo um padrão e preservando a experiência do canal. Isso também satisfaz as agências de conformidade, pois oferece uma única prova de cada canal, que é arquivada e analisada numa central.

Encontrar a estratégia de CCM certa para sua empresa exige exploração e dedicação. Você precisa repetir sua abordagem à medida que a tecnologia evolui e à medida que você aprende mais sobre seus clientes e as preferências deles.

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